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Experta de Silicon Valley revela qué deben hacer las empresas para sobrevivir en las redes sociales

Experta de Silicon Valley revela qué deben hacer las empresas para sobrevivir en las redes sociales
Charlene Li, una de las personas más influyentes del área, comparte sus recomendaciones para aprovechar espacios como Facebook y Twitter
Por Cesar Dergarabedian
03.10.2011 21.12hs Tecnología

“Los medios sociales son mucho más parecidos a tener un canal de presencia y comunicación, donde los empleados, clientes y socios pueden conectarse con la compañía, y entre ellos”, afirma en esta entrevista con iProfesional.com Charlene Li, una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley, California.

Antes de una próxima visita a la Argentina, esta especialista explicó cómo pueden las empresas aprovechar espacios como Facebook y Twitter para crecer en sus negocios y  mejorar las relaciones con sus clientes y consumidores.

Li fue elegida por la revista Fast Company como una de las mentes más creativas del planeta. Es autora de “Groundswell: Fenómenos sociales en los negocios – cómo vencer en un mundo transformado por las redes sociales”. Es considerada como uno de los referentes en el tema por medios y empresas como Fortune, BusinessWeek, Advertising Age, Strategy&Business, Amazon.com y CIO Insight. Su libro más reciente figura en la lista de best–seller de The New York Times, “Open Leadership”.

También es la fundadora del Altimer Group, una consultora que trabaja con empresas en el desarrollo y aplicación de estrategias digitales que complementen y fortalezcan los objetivos corporativos. Fue vicepresidente de Forrester Research y consultora del Monitor Group en Boston y Amsterdam. Se graduó con honores en Harvard University y tiene un MBA por la Harvard Business School.

Li fue la oradora del evento "Special Management Program - estrategias en redes sociales", organizado por HSM,  en el Hotel Hilton de Buenos Aires el 3 de octubre.

-¿Qué le recomendaría a alguien que quiera trabajar con la administración de una comunidad en línea?
-Lo mejor que puede hacer es conseguir la experiencia directa de trabajo dentro de una comunidad. Comenzar por ser un participante activo, respondiendo a preguntas, prestando apoyo y dando la bienvenida a los nuevos miembros de la comunidad. Al demostrar que es un gran contribuyente, está construyendo su "curriculum vitae en línea".

-¿Cuáles empresas puede presentar como ejemplos de mejores prácticas en el uso de los “social media”?
-Dell es un gran ejemplo, ya que empezaron con los fundamentos: simplemente escuchar y aprender de lo que están diciendo y haciendo en “social media”. Cuando empezaron hace seis años, por primera vez escucharon un largo tiempo antes de tomar cualquier acción. A continuación, comenzaron a responder a la gente en las entradas del blog corporativo. Así estaban dando apoyo a las personas que tenían problemas con sus computadoras Dell. Ellos construyeron confianza hasta el punto en que se sentían cómodos con su propio blog, sabían que podían responder a cualquier tipo de pregunta o situación que surgía en sus propios comentarios. A partir de ahí, se han ido extendiendo a otros canales y, no menos importante, la difusión de la capacidad de participar en los “social media” a través de la organización. Comenzaron con una sola persona en el año 2005 y ahora tienen 5.600 personas "certificadas" para usar los medios sociales en nombre de la empresa.

-¿Qué perfiles profesionales cree que van a ser más relevantes en los próximos años?
-Marketing y comunicaciones corporativas son las principales funciones de hoy con los “social media”. Pero sí creo que el análisis de datos y la inteligencia de negocios son cada vez más importantes, como también las herramientas para analizar la gran cantidad de datos sociales que se generan. Así, las personas con antecedentes de análisis, ya sea con datos de la transacción interna o externa, y de consumo de datos no estructurados, serán necesarios para “casarse” con los otros dos. Así, juntos pueden crear una visión más coherente de lo que los clientes están pensando y haciendo.

-¿Cuáles son  las principales dificultades que enfrentan los profesionales de los medios sociales en su trabajo diario?
-El más grande sigue siendo el foco. ¡Hay tanto que hacer y tan poco tiempo para hacerlo! Cada día hay nuevas herramientas, canales, lugares, las oportunidades de aprender y entender. Mi sugerencia: Centrarse en los medios sociales, los esfuerzos que va a generar serán la mayor contribución a los objetivos corporativos más importantes.

-¿Qué le diría a las empresas que todavía están "asustadas" ante el uso de los “social media” o que no piensan en ellos para sus comunicaciones estratégicas y los planes de marketing?
-Está bien optar por no participar en los “social media”, pero que sea una decisión basada en sopesar los pros y los contras, y no en el miedo. Como mínimo, al menos se debe escuchar y aprender de lo que se dice acerca de uno. A partir de ahí, uno puede decidir no participar porque hay otros canales. Pero, a menos que se tome el tiempo para tomar la decisión, es posible que haga caso omiso de una gran oportunidad o amenaza.

-¿Usted cree que los “social media” traerán la creación de nuevos roles? ¿Cuáles?
-El papel más importante será el de un gerente de relaciones comunitarias o de los clientes. Los “social media” crean nuevas oportunidades para el desarrollo de dos vías de diálogo y las relaciones. Éstas son probablemente las relaciones más importantes que tiene dentro de la empresa, y alguien tiene que ser responsable de garantizar la salud de esas relaciones. De lo contrario, uno entra como un "dueño de ‘social media’", una discusión que sólo da vueltas y vueltas dentro de la organización sin resolverse.

-¿Qué impacto tienen los “social media” en la sociedad?
-Ahora compartimos más como sociedad. Esto tiene efectos positivos sobre todo porque estamos más conectados. Pero también puede tener un impacto negativo, ya que puede conducir a una mentalidad de “multitud”, donde sólo se puede conectar y compartir con las personas que tienen los mismos intereses o modos de pensar.

-¿Todas las empresas deberían utilizar “social media”?
-Sí. No todas las empresas utilizan la televisión o anuncian en la prensa por lo que no todas las empresas deben utilizar los medios sociales para fines de marketing. Sin embargo, casi todas las empresas tienen un número de teléfono y dirección de correo electrónico, y probablemente también un sitio web. Los medios sociales son mucho más parecidos a tener un canal de presencia y comunicación, donde los empleados, clientes y socios pueden conectarse con la compañía, y entre ellos. A medida que pasa el tiempo, el hecho de no tener ninguna presencia en los medios sociales, o por lo menos el monitoreo de medios sociales, la hacen ver como una empresa atrasada. Además, uno enfrentará un tiempo mucho más difícil para reclutar a los jóvenes como fuerza de trabajo, ya que ellos no quieren trabajar con una compañía que no entiende cómo ellos prefieren comunicarse y trabajar.

-¿Cómo explica el rápido crecimiento y expansión de Facebook y Twitter?
-Ambos se benefician del "efecto red". La magia es que ambos hacen que sea muy visible la exploración de las relaciones dentro de estos servicios. Uno puede ver a los amigos de los amigos y agregarlos a su lista.

-¿Qué deben tener en cuenta las empresas antes de meterse en los “social media"?
-Lo más importante es entender lo que desea conseguir de ella. Pensar en los objetivos estratégicos principales que quiere lograr este año y el próximo  y pensar en cómo los medios sociales pueden ayudar a alcanzar esas metas.

-¿Usted considera a Twitter como una red social?
-Twitter es menos una red social y más una plataforma social. Hay tres componentes para ser una "red social": un perfil, las relaciones, y las actividades basadas en esas relaciones. El perfil del usuario en Twitter es mínimo, las relaciones son sólo de ida, y las actividades son mínimas. Pero eso no minimiza la importancia de Twitter, es una forma sencilla para que la gente publique y se suscriba a contenidos. Y su ligereza hace de Twitter tan poderoso e influyente.

-¿Qué herramientas recomienda para los gestores de una comunidad en línea?
-Hay una nueva categoría de “social media”: los servicios de gestión, que incluyen una suite para escuchar, gestión de contenidos y herramientas de análisis integradas en un único panel. Van desde la simple gestión de múltiples cuentas de Twitter (Tweetdeck, CoTweet, Hootsuite) para la gestión de todas sus cuentas de medios de comunicación social de un único panel. Esta es un área nueva. Para averiguar lo que necesita, hay que ser muy claro sobre sus necesidades antes de empezar a hablar con los proveedores.

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