27.11.2021

Ser una marca sostenible: ¿garantiza la presencia en la mente del consumidor?

Ser una marca sostenible: ¿garantiza la presencia en la mente del consumidor?
La sostenibilidad, plantea el ejecutivo de Havas Argentina, dejó de ser un "nice to have" y se convirtió en clave para que una marca no desaparezca
Por Daniel Viarengo*
14.10.2021 07.36hs Management

A raíz de las medidas tomadas para frenar la propagación del Covid-19 empezaron a notarse cambios significativos en el mundo en general y en el rumbo social en particular: la baja en el uso de vehículos disminuyó la emisión de gases, el cielo se volvió más limpio y aparecieron especies que solían estar escondidas.

Esto encendió una luz de esperanza en los jóvenes que comenzaron a militar más fuertemente por el medio ambiente. Las empresas tomaron nota de este movimiento y entendieron la necesidad de construir un mundo mejor con sus acciones.

Pero, si bien, las marcas se fueron adaptando y aceptando estos reclamos, deberían poder anticiparse a estas demandas que en poco tiempo serán moneda corriente. Los tiempos de pandemia y post pandemia, sin duda, tendrán a las compañías "meaningful" como grandes protagonistas.

Sostenibilidad en Argentina

El 92% de los argentinos espera que las marcas tomen medidas para cuidar el ambiente
El 92% de los argentinos espera que las marcas tomen medidas para cuidar el ambiente

Según un estudio de la consultora Nielsen en 2018 el 92% de los argentinos consideraba que era extremadamente o muy importante que las empresas implementaran programas para mejorar el ambiente.

Si bien varias marcas, como Mango, Uniqlo, Patagonia por hablar de algunas textiles, ya habían arrancado con sus colecciones sostenibles, hechas con materiales biodegradables, hoy más y más empresas empiezan a tomar conciencia y buscan su propio camino.

Las acciones verdes no implican solamente cambiar y utilizar productos ecológicos, sino que implican cambiar modelos de negocios muy arraigados. Se trata, entre otras cosas, de eliminar las materias primas agresivas, reducir los desperdicios, fomentar el uso sostenible, apoyar económicamente las causas ambientales, generar o asociarse en actividades ambientales, ofrecer productos con certificados naturales.

Es correr al cuidado del medio ambiente como una preocupación bienpensante hacia una realidad estratégica: no hay desarrollo económico (y con ello bienestar de la sociedad, perspectiva de futuro) sin un cuidado consciente del ambiente. 

Hay algunas marcas que pudieron dar cuenta de este cambio y ofrecer soluciones o respuestas a las personas que fueron muy valoradas como por ejemplo el caso de Supermercados Día, que en pleno proceso de pandemia estableció una ayuda para adultos mayores, habilitando un teléfono para realizar pedidos a domicilio.

Desde Havas investigamos esta campaña y descubrimos que, además de incrementar los niveles de "awareness" y consideración de la marca Día, las personas mayores de 60 manifestaron que el supermercado Día les estaba simplificando la vida. Una marca puede tener alto índice de recordación o conocimiento, incluso una alta intención de compra, pero que los consumidores expresen este sentir con sus propias palabras es un gran logro de posicionamiento.

Cencosud fue también un retail que logró buenos rendimientos en cuanto a la consideración de las personas ya que mostró cercanía y con interés por resolver problemas. Natura, sin dudas, logró posicionarse como una marca muy cercana en cuanto al cuidado y la higiene, algo similar pasó con Ayudín.

Sin tener que ver con la pandemia directamente, pero que existe un vínculo, observamos el caso de Renault Alaskan. El cuidado por el medio ambiente aparece como una característica central al momento de elegir un vehículo y es un aspecto que hace muy poco tiempo sólo consideraban muy pocas personas.

¿Por qué las marcas deben estar en sintonía verde?

Si bien el mundo tuvo que detenerse y repensarse, no todos los sectores se comportaron de la misma manera.

A medida que se degrada el planeta crece la conciencia de la población. La preocupación por el medio ambiente parece ser transversal a todas las edades y sectores sociales y eso es a mi modo de ver el emergente más notable de la pandemia. Es una problemática que permeó totalmente y ya está incorporada en la mente de mucha gente.

Cuando las personas dicen que 3 de cada 4 marcas podrían desaparecer y no les importaría, significa que estas marcas no les dan nada más allá que algo funcional y son reemplazables. Mostrar y garantizar ese compromiso es lo que va a permitir seguir estando en la mente de las personas.

 El cambio de mentalidad sobre un mundo más sostenible se volvió voz de cada una de las generaciones, ya no se trata de algo de los "Zeta".

Si las marcas no reparan en la importancia de colaborar con un fin, de revisar los materiales que usan, y de mostrarse comprometidas, lo más probable es, que más temprano que tarde, terminen por desaparecer.

*Daniel Viarengo es Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina