Secretos bien guardados: así se entrenan los empresarios, ejecutivos y políticos para hablar con la prensa

Secretos bien guardados: así se entrenan los empresarios, ejecutivos y políticos para hablar con la prensa
Qué cuestiones clave deben recordar quienes se desempeñan como voceros de empresas o entidades, y cómo entrenarse para hablar con los medios
Por Daniel Colombo*
23.07.2021 09.43hs Management

Los medios de comunicación son discutidos y al mismo tiempo son tenidos en cuenta como una fuente de difusión de todo tipo de iniciativas, noticias y coberturas. Y los empresarios, ejecutivos y políticos lo saben. Por eso, prácticamente nadie queda afuera de prepararse con un media-training, tal el nombre del entrenamiento específico para hablar con la prensa, sobre todo en momentos de crisis, dificultades, catástrofes e inestabilidad de mercados.

Si bien usualmente cada empresa u organización cuenta con su estructura de comunicación, el rol de aquellas personas que se desempeñan como portavoces es fundamental a la hora de relacionarse mediáticamente y necesitan prepararse permanentemente.

Son ellos y ellas las que encarnan el rostro, la voz y el tono de cada organización para transmitir lo más eficazmente los mensajes, responder entrevistas, coberturas, afrontar una situación que puede destruir la imagen pública construida en pocos segundos, y también, por qué no decirlo, pasar los mensajes claves, que son ese puñado de conceptos que quieren que el público recuerde.

Por estos días, Grupo Editorial Temas acaba de publicar mi primer libro en español concebido como un manual de procedimientos para encarar el entrenamiento de voceros: "Media-Training" – Manual práctico para voceros y voceras. Les comparto algunos de los consejos que se desarrollan en extensión en esta publicación.  

Una formación necesaria (y postergada)

Desde hace décadas que el rol de los voceros resulta estratégico para cualquier estrategia dirigida al público externo.

Esto se debe a que el vínculo entre la prensa y los voceros siempre ha sido polémico. Hay algunos que piensan que deben suplantar el rol del periodista, cuya misión en general es investigar, encuadrar las noticias y darlas a conocer en sus medios. Sin embargo, el media-training abarca una diversidad de herramientas que deben conjugarse con precisión para evitar la dispersión y poder capitalizar la experiencia ante la prensa en algo que sea de apoyo para ambas partes: periodistas y sus medios, y las empresas.

Por lo general, se piensa que quien tiene más facilidad de palabra es la persona más apropiada para ejercer este rol, como una persona del área comercial; y puede ser muy contraproducente. Un buen portavoz sabe expresar el sentido de la organización a través de sus mensajes, y cualquiera puede lograrlo. Lo que se necesita es solvencia, conocimiento del tema, y capacidad para entrenarse en esta técnica específica.

El discreto encanto de los límites

Daniel Colombo, autor de
Daniel Colombo, autor de "Media-Training" – Manual práctico para voceros y voceras

El periodista busca la noticia y los portavoces proveen información: partiendo de esta base, se pueden nutrir mutuamente una relación que, por otro lado, necesita del tiempo para consolidarse, además de todas las acciones de relacionamiento, novedades que se circulan por otras vías hacia la prensa y estrategias de comunicación integrales que buscan elevar (u ocultar) la visibilidad de los temas.

Muchas veces hay representantes de empresa e incluso políticos que quieren digitar las entrevistas, usurpando el espacio que, legítimamente, tiene la prensa. Más allá de acuerdos que puedan existir, el mejor vínculo se logra cuando quien es vocero sabe transmitir sus mensajes, interpretar al periodista y su público, y brindar información confiable y que, a su vez, tenga los matices de construcción de una noticia.

En este sentido, hacer declaraciones en tono publicitario, o gestionar entrevistas cuando no hay potencial de noticia, es altamente perjudicial para las empresas, ya que existen otras estrategias para esos casos.

Así, el rol de hacer declaraciones se reserva para momentos específicos: grandes anuncios, declaraciones importantes, situaciones de crisis, aclaraciones que no puedan hacerse por otro medio, e incluso entrevistas de contexto del mercado donde se brinde información relevante, con cifras, estadísticas y datos que sean resonantes para diseñar el espíritu de la noticia.

10 claves del media-training para ser mejores voceros

Independientemente del ámbito de acción, es importante formarse en esta herramienta esencial para mantener mejores y más sólidos vínculos con los periodistas y los medios.

Empresas, políticos, organizaciones no gubernamentales, emprendedores, artistas y cualquier persona que quiera gestionar mejor los vínculos en entrevistas periodísticas pueden seguir estas ideas para aumentar su eficacia como comunicadores de sus proyectos:

1- Respetar el rol de cada uno

No subestimar al periodista ni al medio, ya que cada uno cumple su misión y tiene un rol definido en el proceso de comunicación.

2- Prepararse para todo tipo de preguntas

En una entrevista por lo general no te preguntarán solamente de tu tema; por lo que hay que contar con un buen background de información del contexto y de las noticias del día.

3- Definir los mensajes claves (key messages)

En pocas palabras, es necesario resumir el espíritu de lo que el vocero quiere que el público recuerde, e insertar esos conceptos al menos dos a tres veces durante la entrevista, en forma natural.

4- Brindar información relevante

Centrarse en hechos, situaciones y beneficios concretos para el público al que se dirigen los mensajes.

5- Satisfacer la curiosidad periodística

El media-training ejercido en forma profesional enseña, además, a entender la lógica del periodismo, y desde allí, quien es vocero puede generar mayor impacto con sus respuestas.

6- Diseñar respuestas ante las crisis

Por lo general, es necesario un comité de crisis para gestionar las declaraciones públicas, siendo los portavoces parte de quienes lo integran junto con profesionales de comunicación, y a veces, legales y niveles directivos de una organización.

7- Unificar mensajes 

Es muy frecuente observar que distintas personas de una organización transmiten mensajes diferentes, y hasta opuestos, a través de sus declaraciones. La transversalidad y coherencia son fundamentales en una estrategia de voceros.

8- Puede haber más de un vocero

Lo ideal es contar con no más de dos o tres voceros, bien definidos por áreas estratégicas, y convenientemente entrenados.

9- Tomar un media-training

Hay distintos formatos. Este manual de procedimiento tiene doce niveles de formación de voceros, tanto virtual como en forma presencial. La recomendación es comenzar por un nivel inicial, y luego reforzar cada seis a nueve meses con niveles más avanzados. Esto permitirá el dominio de la gestión frente a los medios.

10- Saber sintetizar las ideas

Pocos conceptos valen más que muchos. Es importante poder expresarlos en forma clara, concisa, con solvencia y teniendo conocimiento de lo que se habla.

A su vez, lograr concordancia entre el lenguaje verbal y lo no verbal (que es más del noventa por ciento de la comunicación humana). Su incoherencia, al igual que dudas, titubeos o querer huir de las preguntas, restan validez al vocero, y, consecuentemente, a la empresa que representa.

Quien es designado como vocero o vocera necesita recordar que su rol es en nombre de la organización para la que se desempeña. Es decir que nunca brindará opiniones personales, sino poniendo por delante a la compañía.

Hay una frase muy elocuente de Jaime Lértora que dice que ningún medio te va a invitar a una entrevista para resaltar que tu empresa cumple su responsabilidad social, o que trata bien a sus empleados. Esto significa que la noticia necesita tener color, brillo, impacto. Y no necesariamente tergiversando el sentido. Por eso es que ser vocero es una responsabilidad, porque también afecta tu propia imagen profesional. Y todo esto puede mejorarse notablemente con el entrenamiento permanente.

*Daniel Colombo es facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 31 libros. LinkedIn Top Voice América Latina. Miembro de John Maxwell Team.

El libro "Media-Training" – Manual práctico para voceros y voceras está disponible en librerías, Amazon y todos los grandes portales mundiales.